ECS-Trendbarometer 2016

Das systematisch datenbasierte Marketing steckt noch in den Kinderschuhen. Dies zeigt die im 2016 zum vierten Mal durchgeführte Trendbefragung von Schweizer E-Commerce-Verantwortlichen.

 


 

Kunden erwarten individuell relevante Informationen

Die befragten E-Commerce-Verantwortlichen sind sich einig: Kunden erwarten heutzutage persönliche und relevante Botschaften (vgl. Abbildung 1). Die Zeiten des Konzepts „one information fits all“ sind definitiv vorbei. In Zeiten der Informationsüberflutung erhält derjenige Aufmerksamkeit, der es schafft, den Kunden bei seinen individuellen Bedürfnissen abzuholen. Über die verschiedenen Touchpoints und den gesamten Lebenszyklus eines Kunden hinweg entstehen so nachhaltige Beziehungen.

 

 

Um die Kanäle und Prozesse vollkommen auf die individuelle Customer Journey auszurichten, ist vielfach die Etablierung einer neuen Rolle notwendig, die sich für die kanalübergreifende Customer Experience einsetzt. Diese Rolle kann je nach Entwicklung auch temporär eingesetzt werden, um den kulturellen Wandel hin zur Kundenorientierung im Multichannel-Umfeld zu initiieren und zu fördern. Bei zwei Drittel der befragten Entscheidungsträger ist die Etablierung solcher Rollen im Gang. Nur gerade 14% haben diese Rollen bereits operativ verankert.

 

Auf dem Weg zur beziehungsorientierten Kommunikation

Ziel der stärkeren Personalisierung der Kommunikation ist, von der Interaktion mit einer anonymen Masse zu einer beziehungsorientierten Kommunikation zu gelangen. Nur so können Unternehmen Kunden langfristig für den Brand begeistern. Die meisten der befragten Unternehmen haben sich auf den Weg gemacht und richten heute ihre digitale Kommunikation auf verschiedene Kundensegmente aus (vgl. Abbildung 3). Erst wenige sind bereits so weit, dass sie das aktuelle und/oder vergangene Verhalten eines einzelnen Kunden mit berücksichtigen.

 

Organisatorische Verankerung in Arbeit

Die Customer Journey ist Kristallisationspunkt der personalisierten Kommunikation. Damit an die Stelle von Kanälen und Abteilungen eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden entsteht, müssen neue Rollen in der Organisation verankert werden. In mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen sind entsprechende Rollen definiert worden. Die Etablierung in der Organisation läuft (Abbildung 4). In nur gerade 6% der befragten Unternehmen haben die Herausforderungen des datengetriebenen Marketings keine organisatorischen Implikationen.

Fazit

Systematisch datenbasiertes Marketing ist vielerorts noch Zukunftsmusik. Viele Unternehmen haben die Anforderung der vernetzten Kunden nach persönlichen Botschaften erkannt und haben sich auf den Weg gemacht, ihre Kommunikation schrittweise an den individuellen Bedürfnissen auszurichten. Es stellt sich für viele die Frage, wie sie ein einzigartiges und individuelles Kundenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey schaffen, indem sie kontextorientierte, relevante Informationen ausspielen. Ziel ist es, den Kunden zu unterstützen, den nächsten Schritt zu machen. Zu diesem Zweck müssen sie Informationen über das Verhalten ihrer Kunden sammeln und nutzen. Aus dem Trendbarometer kristallisiert sich heraus, dass Unternehmen in diesem Thema sich zu Multi-Talenten entwickeln müssen, die die Personalisierung auf strategischer, organisatorischer  und operativer Ebene

Methodischer Steckbrief

Das E-Commerce Summit (ECS-)-Trendbarometer wurde anlässlich des E-Commerce Summit 2016 zum vierten Mal durchgeführt. Es zeigt die zentralen Treiber und Herausforderungen, die Schweizer E-Commerce-Verantwortliche bewegen. Im Juni 2016 haben 57 Entscheidungsträger ihre Meinungen und Erfahrungen mit uns geteilt. Grundlage war eine schriftliche Befragung anlässlich des E-Commerce Summit vom 14. Juni 2016.