ECS-Trendbarometer 2014

Das E-Commerce Summit (ECS-)-Trendbarometer wurde anlässlich des E-Commerce Summit 2014 zum zweiten Mal durchgeführt. Es zeigt die zentralen Treiber und Herausforderungen, die Schweizer E-Commerce-Verantwortliche bewegen.


 

Serviceorientierung als zentrale Herausforderung

Service-Orientierung ist die durchgängige Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden und seine Bedürfnisse. Der Aufbau verschiedener Touchpoints erschwert die Umsetzung dieses Erfolgsprinzips allerdings für viele Unternehmen: Neue Kanäle werden oft eingeführt, ohne die Rolle und den Sinn der einzelnen Touchpoints zu definieren und diese gegenseitig abzugrenzen. Ergebnis davon sind Widerstände zwischen den einzelnen Kanälen, ineffiziente Doppelspurigkeiten und Inkonsistenzen auf der Customer Journey.

Die befragten Entscheidungsträger erachten die organisatorische und die strategische Serviceorientierung als zentrale Herausforderungen im Multichannel-Management. Handlungsbedarf besteht dabei einerseits nach innen, indem die Back-Office-Prozesse wie Anfragen, Reklamation, Retouren synchronisiert werden; andererseits nach aussen, indem die Kanäle auf die Customer Journey abgestimmt werden.

Für zwei Drittel der befragten Entscheidungsträger sind die Vereinheitlichung der Kommunikation gegenüber dem Kunden sowie die Datenpflege über die Kanäle hinweg noch nicht zufriedenstellend gelöst. Eine Kannibalisierung der Umsätze zwischen den verschiedenen Kanälen befürchten nur wenige Unternehmen.

 

Neue Kundensegmente dank Vernetzung der Kanäle

Die Customer Journey, der Weg eines Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis hin zum Kaufabschluss, ist komplex und erstreckt sich meist über mehrere Stunden oder Tage. Auf dieser Reise recherchiert der Kunde, vergleicht, holt Meinungen ein – in unterschiedlichsten Kanälen. Mehr als drei Viertel der befragten Entscheidungsträger sind sich des Channel Hopping des modernen Kunden bewusst und wollen ihn optimal bedienen, indem sie in Zukunft ihre Kanäle stärker untereinander vernetzen.

 

Die Unternehmen versprechen sich von einer stärkeren Durchlässigkeit zwischen den Kanälen eine Umsatzsteigerung, indem sie neue Kundensegmente ansprechen. Nur wenige gehen davon aus, dass sie Kunden verlieren würden, wenn sie die Kanäle nicht stärker vernetzen.

 

Der Weg zur Multichannel-Kultur

Damit der jeweils andere Kanal nicht als Wettbewerber wahrgenommen wird, sondern als Möglichkeit, Mehrwert für den Kunden zu schaffen, ist eine Multichannel-Kultur im Unternehmen Voraussetzung. Um Silodenken abzubauen, Widerstand der bestehenden Kanäle zu vermeiden und um die Synergien zwischen den Kanälen optimal zu nutzen, gibt es verschiedene organisatorische Massnahmen: Die meisten Entscheidungsträger setzen auf das Commitment des Top Managements, um den Multichannel-Gedanken stärker in der Organisation zu verankern. Viele Unternehmen beziehen zur Sensibilisierung Schlüsselpersonen in die strategische Planung ein. Eine Anpassung der Anreizsysteme wird nur selten umgesetzt.

Fazit

Zentrale Aufgabe im Multichannel-Management ist die klare Positionierung der verschiedenen Kanäle im Unternehmen. Jeder Kanal muss seine spezifische Rolle und sein spezifisches Aufgabenprofil haben. Dies reduziert die Komplexität der Abhängigkeiten im Kanal-Mix und mögliche Missverständnisse bei der Aufgabenverteilung.

Zu diesem Zweck gilt es für jeden Kanal einzeln zu definieren:

  • Welches sind die primären Zielgruppen/Kundensegmente des Kanals?
  • Welchen Beitrag leistet der Kanal zum Kundenwert?
  • Welches sind die zentralen Aufgaben des Kanals im Rahmen der Customer Journey?
  • Welche Kosten verursacht der Kanal?
  • Wie interagiert der Kanal mit den anderen Kanälen und wie kann Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis geboten werden?

Diese Gedankenanstösse unterstützen Unternehmen im Rahmen der zielorientierten Konfiguration der Verkaufskanäle, dem richtigen Kunden die richtigen Leistungen in der richtigen Situation anzubieten. Anlässlich des E-Commerce Summit 2014 hat uns Alexander T. Stampfl einen Einblick in die Channel-Strategie von Hilti gegeben.